Спасение горнолыжной индустрии: революционный подход некоммерческой организации

Если вы не живёте в сельской местности и не родились в семье увлеченных горнолыжников, велика вероятность, что вы вообще никогда не начнёте кататься. А даже если попробуете, скорее всего, надолго в этом спорте не задержитесь. Для индустрии зимних видов спорта это серьёзная проблема.

 

Нельзя сказать, что горнолыжная индустрия находится в критическом состоянии, но и здоровой её назвать сложно. Попытки исправить ситуацию изнутри пока давали ограниченные результаты.

Традиционно курорты пытались привлекать новичков огромными скидками на ски-пассы, занятия с инструкторами и прокат оборудования. Расчёт простой: человек попробует покататься по низкой цене, ему понравится — и он станет постоянным клиентом.

Я люблю горные лыжи и прекрасно знаю, насколько они могут затягивать. Но проблема этой стратегии в том, что человек, который ещё не катается, сначала должен сознательно решить потратить деньги на дорогу и проживание и вообще приехать на горнолыжный курорт.

Это уже довольно высокий порог входа. И даже среди тех, кто решается попробовать, процент людей, продолжающих кататься, остаётся низким.

За предыдущие пару десятилетий зимние виды спорта пережили некоторое возрождение — во многом благодаря появлению сноуборда и демографическим изменениям, поскольку горнолыжный отдых тесно связан с семейными путешествиями. Но этот бум закончился.

По данным Snowsports Industries America (SIA), число участников и общее количество лыжных посещений в США росли вплоть до пикового сезона 2010/11.

Тогда насчитывалось:

• 11,5 млн горнолыжников;

• 8,2 млн сноубордистов;

• 60,5 млн посещений склонов.

Всего за пять сезонов после этого показатели снизились примерно на 20%, 7% и 13% соответственно.

Снижение количества лыжников — плохая новость практически для всех, кто связан с индустрией: гостиниц, туроператоров, производителей снаряжения и одежды, бизнеса в горнолыжных городах, самих курортов и их сотрудников — от инструкторов до офисного персонала.

Шон Мэллиет считает, что нашёл решение.Правда, сам Мэллиет не пытается спасти горнолыжную индустрию. Он пытается помочь американским детям. Но, похоже, ему удалось придумать способ делать и то и другое одновременно.

Ребёнок из Южного Бронкса, который стал лыжником



Мэллиет вырос в Южном Бронксе. Дети там — особенно афроамериканские дети, такие как он сам, — даже не задумывались о горных лыжах, не говоря уже о возможности научиться кататься. Мэллиет вырос в социальном жилье Нью-Йорка. Его воспитывала мать-одиночка, не окончившая среднюю школу.

После беспорядков конца 1960-х американские учебные заведения начали активнее привлекать темнокожих школьников, показывавших хорошие результаты на квалификационных тестах. Так перед Мэллиетом неожиданно открылась возможность получить другое образование. Колледж Святого Креста он, по собственному признанию, буквально выбрал наугад.

«Я никогда раньше не выезжал за пределы своего района. Это открыло мне глаза не только на другие этнические и социальные группы, но и на совершенно другие возможности».

В колледже он научился критически мыслить и попал в баскетбольную команду, хотя в школе вообще не играл в баскетбол.

После выпуска чёткого плана у него не было. Мэллиет решил стать офицером морской пехоты — отчасти потому, что ему нравилась форма. До этого он никогда не летал на самолёте, но в итоге стал военным лётчиком. Один момент из лётной школы он вспоминает до сих пор. Поднявшись над облаками, Мэллиет впервые осознал простую вещь: над ними всё равно светит солнце. Для него это стало наглядным примером того, насколько сильно изменение точки зрения способно изменить восприятие мира.

В дальнейшем Мэллиет получил MBA в Университете Пеппердайна, руководил двумя технологическими компаниями, работал финансовым консультантом и занимал должность вице-президента Wells Fargo. При этом он подчёркивает: практически ни в одном из этих занятий он поначалу не был хорош. Зато у него была возможность научиться.

Влюбиться в горные лыжи — не с первого раза

Примерно так же начались и его отношения с лыжами. Во время перерыва между военными учениями Мэллиет вместе со своим штурманом взял снаряжение на базе и отправился в Парк-Сити. Вместо занятия с инструктором он решил просто ехать за приятелем, который уже умел кататься.

Опыт оказался ужасным. «Это было настоящее мучение. Я пообещал себе, что больше никогда этим заниматься не буду».

Позже Мэллиет понял, что эта история хорошо описывает его жизнь: он постоянно брался за вещи, о которых даже не знал, что они якобы «не для него», и почти никогда ничего не делал хорошо с первого раза. В итоге ощущение свободы на склоне его всё-таки захватило, и с тех пор он стал страстным лыжником.

После окончания службы Мэллиет сделал карьеру в бизнесе. Он был вице-президентом Wells Fargo Bank, затем участвовал в создании и развитии нескольких технологических, издательских и программных компаний, занимая должности генерального директора и руководителя подразделений продаж и маркетинга.

Работая в Лос-Анджелесе, Мэллиет присоединился к National Brotherhood of Skiers — сообществу, созданному для развития зимних видов спорта среди темнокожих американцев. Он регулярно ездил в Маммот и постепенно всё глубже погружался в лыжную среду.

Позже началось и его сотрудничество с U.S. Ski & Snowboard. По приглашению тогдашнего главного тренера женской сборной США Хервига Демшара Мэллиет даже привёз нескольких спортсменов National Brotherhood of Skiers в Чили, где они тренировались рядом с членами национальной команды.

«Я ни разу не чувствовал, что мне там не место, хотя технически мой уровень был далеко не самым высоким. U.S. Ski & Snowboard делала и продолжает делать много действительно хороших вещей. Я сам — пример того, насколько открытой может быть эта среда».

Позже он стал исполнительным вице-президентом National Brotherhood of Skiers — крупнейшего горнолыжного клуба страны. Он катался по всей Северной Америке и за её пределами — вплоть до Японии.

Теперь Мэллиет решил отдать что-то взамен. Но вместо обычной благотворительной модели он применил свой предпринимательский опыт к некоммерческой организации. И, похоже, это работает.



Горнолыжный курорт только для детей

Менее чем за три недели до публикации статьи National Winter Activity Center (NWAC) в Нью-Джерси начал свой третий сезон. Раньше здесь находился горнолыжный курорт Hidden Valley.

Один из членов совета директоров рассказал Мэллиету о Hidden Valley — обанкротившемся горнолыжном центре в Нью-Джерси. Первой реакцией Мэллиета было: не покупать. Состояние курорта было плачевным. Трассы заросли, инфраструктура разрушалась, а трубы системы оснежения были настолько изношены, что, по словам Мэллиета, в них можно было протолкнуть карандаш.

Но у места было огромное преимущество: чуть больше часа езды от центра Манхэттена и доступ к крупнейшему рынку страны.

Организация всё-таки приобрела комплекс. Зимой 2014 года здесь запустили пилотную программу для 180 детей. Результат убедил руководство продолжить проект и превратить бывший коммерческий курорт в National Winter Activity Center.

Была построена полностью автоматизированная система искусственного оснежения, реконструирован комплекс зданий, изменён профиль склонов, а трассы получили омологацию FIS для проведения слалома. Старые подъёмники заменили. Позднее появилась освещённая 1,5-километровая трасса для беговых лыж с собственной системой оснежения.

Сколько всё это стоило?

Мэллиет отвечает коротко: «Много. Больше, чем мы ожидали».

NWAC стал первым в США частным некоммерческим зимним спортивным центром со статусом 501(c)(3), предназначенным исключительно для детей от 6 до 17 лет независимо от доходов их семей. Его задача — улучшать здоровье и физическую форму детей, предоставляя им доступ к зимним видам спорта, обучению, здоровому питанию и наставничеству.

Главная цель — познакомить с зимними видами спорта детей, которые в обычных обстоятельствах вряд ли получили бы такую возможность. Одновременно центр пытается бороться с детским ожирением и диабетом второго типа: детей учат правильному питанию и мотивируют заниматься спортом на улице зимой.

В первый сезон, 2014/15, в пилотной программе участвовали 180 детей. Следующей зимой — уже 822 ребёнка. За сезон центр организовал для них 4 200 занятий по горным лыжам и сноуборду, тысячи часов физической активности на свежем воздухе и 3 400 порций здорового питания. В текущем сезоне Мэллиет планировал примерно удвоить эти показатели.

Хотя сам центр обслуживает агломерацию Нью-Йорка, модель с самого начала создавалась таким образом, чтобы её можно было повторить возле крупных городов по всей стране.

Цель — 100 000 детей ежегодно

Центр фактически является экспериментальной площадкой более крупной некоммерческой организации — National Winter Sports Education Foundation (NWSEF).

Мэллиет стал одним из её основателей примерно за шесть лет до публикации статьи с целью улучшить здоровье и физическую форму детей. Помимо работы центра, организация запускала пилотные программы и на других курортах страны. Например, она помогла вывести на трассы для беговых лыж 1 200 школьников в Мичигане, Миннесоте и Висконсине.

NWSEF также сотрудничала с олимпийским чемпионом Тедом Лигети. Его программа Ted Ligety Learn to Ski Program предоставляет похожие возможности детям из малообеспеченных семей в Юте через местные отделения YMCA. Сам Лигети вошёл в совет NWSEF, а его компания Shred Optics предоставляла участникам шлемы и маски. Программу Лигети планировалось запустить и непосредственно в National Winter Activity Center.

Мэллиет объяснял задачу NWSEF так: организация ищет эффективные программы по всей стране, делится с ними своим опытом, помогает собирать необходимые ресурсы, а затем анализирует данные, чтобы доказать эффективность модели.

Конечная цель — ежегодно вовлекать 100 000 детей в те или иные зимние виды спорта. По его словам, это способно изменить не только жизнь ребёнка, но и его здоровье.

Зимой климат северных штатов заставляет людей проводить много времени дома, а современные технологии дают детям практически бесконечное количество домашних развлечений. Организация хочет заставить их больше двигаться и лучше питаться. А зимний спорт рассматривается как занятие, которым человек сможет заниматься всю оставшуюся жизнь.



Сколько это стоит

Каждый ребёнок формально платит 450 долларов за сезон. В эту стоимость входят еженедельное катание, оборудование и занятия. Содержание собственного курорта обходится дорого. Предыдущей зимой NWAC приобрёл 1 600 новых пар лыж для учеников, установил современную полностью автоматизированную систему оснежения и купил две новые ратрачные машины. В тот сезон также планировалось открыть центр беговых лыж.

При этом NWAC самостоятельно детей не набирает. Вместо этого он сотрудничает с молодёжными организациями региона: Boys & Girls Clubs, церковными группами, YMCA и другими. Эти организации собирают группы детей, организуют еженедельные автобусы и доставляют их на гору и обратно. Всё остальное после приезда берёт на себя центр.

Во многих случаях партнёрские организации предоставляют стипендии или частично оплачивают программу, значительно снижая стоимость для семьи. Ребёнок в итоге может заплатить за весь сезон, например, всего 50 долларов. Остальную сумму частично оплачивает организация, которая его направила, а часть денег предоставляют другие фонды. Мэллиет подчёркивает, что хочет, чтобы каждая сторона всё же вносила какой-то собственный вклад.

Некоторые производители снаряжения помогают бесплатной экипировкой или предоставляют большие скидки. В NWSEF также участвует множество представителей самой горнолыжной индустрии — и у них есть очевидная заинтересованность в появлении нового поколения лыжников.

Почему обычные способы привлечения лыжников плохо работают

Здесь Мэллиет приводит особенно интересную статистику. По его словам, среди людей, которые впервые пробуют горные лыжи и при этом берут занятие с инструктором, средний показатель удержания в индустрии составляет всего 12%. У National Brotherhood of Skiers этот показатель достигает 75%.

Почему такая огромная разница?

Мэллиет считает, что причина — в сообществе. Люди, состоящие в лыжных клубах и других подобных объединениях, остаются в спорте дольше, чаще ездят кататься и тратят примерно в три раза больше денег на одного участника. Они объединяются не просто вокруг конкретного вида спорта. Их связывает определённый образ жизни и социальная среда.

Даже если показатель National Brotherhood of Skiers уменьшить вдвое или даже вчетверо, говорит Мэллиет, результат всё равно окажется лучше того, чего в тот момент добивалась горнолыжная индустрия традиционными методами.



Главное — не просто сделать лыжи дешёвыми

Снижение стоимости входа в спорт действительно является одной из ключевых задач. Но Мэллиет подчёркивает: его программа строится не вокруг идеи «помощи малоимущим». В центре модели находятся общение, удовольствие и сообщество. Он вспоминает собственный первый опыт катания.

Впервые он оказался на лыжах вместе с сослуживцем в Park City. Опыт был ужасным. Как и многие новички, он не взял инструктора. Был неправильно одет, мёрз на подъёмниках и в целом чувствовал себя несчастным. После этого долго не катался. Всё изменилось, когда он вступил в лыжный клуб в Лос-Анджелесе.

Именно социальная составляющая заставила его продолжить. Позже его собственные дети выросли на лыжах. Мэллиет называет это эффектом мультипликатора. Организация ожидала, что в следующем сезоне вернутся 80–85% детей, участвовавших в программе годом ранее, а около 75% в итоге станут лыжниками на всю жизнь.

Задача заключается не в том, чтобы ребёнок один раз попробовал лыжи. Нужно, чтобы он возвращался снова и снова. А затем он начинает влиять на своих друзей и родителей — и эффект распространяется на всё сообщество.

Мэллиет прямо говорит представителям горнолыжной индустрии: «Мы создаём ваших будущих клиентов — причём гораздо эффективнее, чем вы делаете это сейчас».

Как проходят занятия

National Winter Activity Center открыт исключительно для детей, участвующих в программах, и занимается только обучением. Занятия проходят каждые выходные, а также по вечерам во вторник и четверг на освещённых трассах. На одного инструктора приходится не более восьми учеников. С детьми работают тренеры, прошедшие подготовку PSIA и United States Ski and Snowboard Association. Навыки осваиваются постепенно, чтобы дети не просто знакомились с техникой, а действительно овладевали ею.

Первый приезд на гору для многих детей оказывается пугающим. Поэтому задача на начальном этапе предельно проста. Сначала ребёнку выдают экипировку. Затем он должен освоить четыре вещи: поворачивать, падать, останавливаться и самостоятельно вставать.

«Если ребёнок умеет всё это, вы уже дали ему основные навыки, необходимые для безопасности», — объясняет Мэллиет.

Дальше участники продвигаются по программе не в зависимости от количества проведённых занятий, а по мере освоения конкретных навыков.

После первых шести посещений дети уже чувствуют себя гораздо увереннее. Они понимают, как работает снаряжение, знакомы со спортом и могут выбрать направление, в котором хотят развиваться дальше.

Фактически всё время, проведённое ребёнком на снегу в центре, проходит в формате занятий. Но если ученик хочет просто покататься или самостоятельно отрабатывать навыки, у NWAC существует партнёрская программа с расположенным неподалёку общественным курортом Mountain Creek — одним из крупнейших в Нью-Джерси.

Также центр поощряет участие воспитанников в соревнованиях. Он сотрудничает со сборной США по горным лыжам: спортсмены приезжают в центр, общаются с детьми и помогают им в обучении.



Что дальше?

Мэллиет планирует находить аналогичные объекты рядом с другими крупными городами и воспроизводить эту модель. Для него самого проект оказался точкой пересечения практически всего, чем он занимался раньше. Он был генеральным директором. Он любит горные лыжи. И он любит работать с детьми.

Автор статьи Ларри Олмстед добавляет, что сам вырос в Куинсе в семье, где никто не катался на лыжах. С горными лыжами он тоже познакомился практически случайно: друг уговорил его поехать на школьном автобусе на горнолыжную поездку. Те выходные сильно повлияли на всю его дальнейшую жизнь — в хорошем смысле.

Теперь Олмстед много катается и путешествует ради лыж и хочет, чтобы горнолыжная индустрия продолжала существовать и развиваться.

Поэтому он надеется, что National Winter Activity Center и NWSEF смогут дать тысячам других детей тот самый шанс, который когда-то случайно получил он сам.

Ссылка на источник: http://www.ski.ru/az/blogs/post/spasenie-gornolyzhnoi-industrii-revolyucionnyi-podkhod-nekommercheskoi-organizacii/